如果说乔布斯用智能手机改变了世界，那么库克时代的苹果最大的创新在于Apple Watch能主AirPods这两个产品。他们在各自领域的地位甚至超过了iPhone在手机领域的地位，一直是这两个领域的引领者与销量冠军的保持者。
不过现在伴随着更多的品牌进入智能手表与TWS领域，苹果正面临着非常严峻的挑战。特别是在TWS领域，苹果的市场份额已经连续三年下降了。最新来自Strategy Analytics的数据显示TWS市场已经连续三年保持正增长，但是苹果的市场份额已经连续三年下降，虽然现在AirPods还是全球销量第一，但与三年前已经不可同日而语了。该报告还显示其它品牌的份额正在一步一步地增长之中，比如：小米的份额就在不断增长，其它品牌也是如此。
造成这种结果的原因其实也很简单，由于经济压力以及一些客观因素的影响，现在的消费者更愿意购买便宜一点的TWS。特别是在印度市场平均售价50美元甚至更低的TWS成为消费者的最爱，其它市场也是如此。能用更便宜的价格购买到TWS这是消费者自己的选择，而不是每个消费者都会买AirPods来适配iPhone手机。这就让苹果面临巨大的挑战，未来如何应对中低端TWS市场的需求。好的一点是苹果的子品牌BeatsbyDre现在表现突出，在第二季度还实现了13%的同比增长。
放眼整体市场现在是一个苹果向下，其它品牌向上的节奏。因为其它品牌在中低端已经获得了市场的高度认可，现在需要就是做高端的TWS。比如：前段时间小米新发布的那款，只有苹果一半左右的价格，但整体体验完全是不输AirPods Pro系列的。
