摘要:中国企业真正到了“科技驱动”时代
今年一季度的业绩,被很多的企业看做是赛道复苏的风向标。
后疫情时代,最受关注的产业当属大健康,这其中必须得谈膳食营养补充剂第一股---汤臣倍健。
财经作家唐朝在书中讲过一个观察企业的方法,那便是看财报中这家企业的掌舵者对行业变化的态度。
唐朝认为,足够专业、值得尊重的管理层,往往能够正视企业所处赛道所发生的变化、能够预见市场可能出现的危机,同时也能够看清企业自身的优势、劣势、机会和威胁。
这就好像是掌舵者对企业自身所做的一场SWOT分析,总结起来便是:敬畏市场、顺应趋势、科技驱动,道理简单做到却并不容易。
尤其是行业的龙头企业,跳出舒适圈重回竞争赛道,需要的不仅是Vision。
在不确定的时代,迎接新周期的变革,汤臣倍健能否搅活一江春水,乘风破浪而上?
1、Q1开门红,复苏的两个信心
作为VDS(膳食补充剂)的龙头企业,汤臣倍健的业绩受到广泛关注。4月26日,汤臣倍健正式公布一季度业绩报告,营收及利润双双创单季历史新高。
第一季度财报数据显示,汤臣倍健营收为31.08亿元,同比增长36.30%,净利润为10.30亿元,同比增长55.27%,营收和利润双双创新高,这意味着汤臣倍健正在开启高增长通道。
受到利好消息的影响,汤臣倍健股价开盘大涨。此前,汤臣倍健发布业绩预告,股价已经经历了一波涨势。
汤臣倍健一季度优异的业绩并不意外,大背景是VDS整个行业正开始进入新周期。
今年初,汤臣倍健董事长梁允超在致股东信中,提出VDS行业进入新周期,迎来确定性的长期增长。
一季度业绩,代表了一家消费企业复苏之年的两个信心。第一个信心是未来一年内,企业或是整个赛道是否如愿复苏,重回增长;第二个信心是过去三年来企业对行业的判断,以及提前的市场布局是否准确。
汤臣倍健一季度超预期的业绩也表明,梁允超的判断富有预见。
作为VDS市场龙头,汤臣倍健能够业绩高增长,除了后疫情时代大环境的复苏及消费者对提升免疫力需求的增长外,还得益于其基本盘的稳定,一是丰富的产品线,二是稳定的线上线下渠道优势。
线下方面,汤臣倍健的药店渠道处于绝对领先地位,营收增长16.18%,市场地位遥遥领先。线上方面,汤臣倍健多个平台多个品类排名均为前列。目前阿里及京东平台细分品类中,已有过半品类进入行业前三,其中阿里平台蛋白粉、胶原蛋白及益生菌品类排名第一;京东平台增强免疫力、益生菌&肠胃养护、明目益智及改善睡眠品类排名第一。线上线下渠道的优势竞争力,使得汤臣倍健始终能够保持行业龙头地位。
欧睿数据显示,2022年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2001亿人民币,增速约为4.9%,汤臣倍健份额为 10.3%,稳居第一位,排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。
要知道,中国消费市场容量巨大、人群分层,要成为超级消费品牌,在全渠道的品牌力和产品优势都不能存在短板。
而汤臣倍健的渠道优势,也为其今年提出的“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的战略方向提供了保障。
第一季度财报数据显示,除主营业务实现双位数增长外,多个子品牌也取得了不错的成绩。 如“Life-Space”国内产品实现收入1.70亿元,同比增长75.79%,境外业务方面,LSG实现营业收入0.57亿澳元,同比增长53.69%。
随着国民健康意识增强,在繁荣的行业万象下,更应该有理性的思考,才能和消费者做长久的朋友。
正如梁允超所说,品质和价值链是消费品的两条生命线,容不下“苟且”二字。在产品品质的底线之上,他强调产品差异化和强品牌优势的打造,并为公司提出了明显提升指定购买率和全渠道市占率的目标。
这份开门红的成绩,也是消费者对强品牌的积极反馈。
VDS行业消费趋势正发生改变。
过去三年时间里,梁允超多次提到“危”和“机”,并不断强调汤臣倍健不要丧失竞争优势。他看到的不仅仅是疫情对企业的经营影响,更多的还有整个VDS行业的机会。
在梁允超的眼里,新周期不只是有增长这一面,还有竞争的加剧。科技、媒介升级带来消费理念转变,汤臣倍健也要“求变”。
宏观上消费行业有两个趋势不容忽视,一是老龄化加速,二是我国开始呈现出“第四消费时代”的迹象。
一方面,市场普遍认为,中国如今的消费趋势更接近“第四消费时代”,即消费者回归理性,更加注重共享、质朴。细化到健康行业,呈现出来的特点便是全年龄化。这就导致了消费人群不再仅是传统意义上的老年人,更多年轻人的营养诉求也更具象起来,比如免疫健康、美容养颜、运动营养等。
另一方面,人口结构变化也带来膳食营养补充剂市场空间的增长。育娲人口研究发布的《中国人口预测报告2023版》指出,2022年65岁以上人口占比达14.9%,进入深度老龄化社会。
养生全龄化、人口老龄化,这都将给VDS行业带来大幅增长空间。现实是,目前我国的膳食营养补充剂渗透率还处于较低水平。2022年中国维生素与膳食营养补充剂人均消费22美元,增长5%,人均消费略高于全球平均水平,约为美国的1/5。
且我国的膳食营养补充剂还处于比较基础的消费层级,目前以营养素和功能护理为主要的市场主力。从市场环境更成熟的欧洲来看,重功能的产品将成为未来的VDS进一步深化的趋势,比如抗衰老产品前景很大。
再者,全球药企、各大新品牌都在关注这块蛋糕。面对市场竞争,汤臣倍健选择走强科技的道路。
敬畏市场、顺应趋势,便是看到市场的变化,并清晰地知道自己的优势和不足,剩下的便是研发投入驱动企业竞争力加速。
在这点上,汤臣倍健可以说战略决策非常“明智”。在2014年互联网营销之风开始躁动整个中国品牌圈时,汤臣倍健便着手研发策略转型。后续更明确制定了“科学营养”战略,聚焦“新原料、新功能、新技术”,联手权威科研机构等产学研创新。这也让这家中国企业创造出了多项世界级科研突破——发布突破性“抗衰老”物质PCC1,发布轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果,公布首个大规模中国人群NAD+与衰老研究等。
把强科技改进基因里,渗透到多品牌战略中,这也成为汤臣倍健在“危“中的独家机会:刚落地了含有7年自主研发的专利菌株LPB27的益生菌产品后,在年报发布前一周,汤臣倍健旗下子品牌Yep实现原料技术突破,重磅发布了GAGs胶原蛋白肽产品。
3、蓝海、红海和星辰大海
实际上,中国企业家有信心、有能力以科技领先市场,也是这几年才开始发生的变化。
中国的消费品牌经历了渠道红利、营销红利之后,开始进入到科技红利阶段。
渠道红利时代,中国的消费品大多都是国际品牌主导;营销红利时代,电商和互联网的崛起为国产品牌带来了红利,但由于核心科技的缺乏,许多新品牌仍难以冲击高端领域,中国消费品牌突围,科技无疑是必行之路。
以宁德时代为例,作为动力电池的龙头,宁德时代凭借电池领域的科技优势,横跨了手机、汽车两个巨量消费市场。要知道,宁德时代在电池领域的优势,也是在对贝尔电池技术进行了改造后才获得的。
科技终将是超过渠道、品牌的最大优势。
梁允超将汤臣倍健的强科技目标,形象地描述为“月亮目标”,而这三个月亮目标分别对应了三场战役。
不可避让的基础营养素红海之战,汤臣倍健选择通过原料和配方国家发明专利,在同质化竞争中形成差异化品质优势;
一场接一场的大单品蓝海争夺战,汤臣倍健选择通过新功能及重功能大单品产品研发,为消费者健康创造人无我有的独特增量价值,为行业创造增量价值;
VDS星辰大海探寻的科技战,汤臣倍健选择科技投入抗衰老及精准营养等前瞻性基础研究,来实现老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求。
创新的驱动、科技的驱动,中国的营养品和消费品有望像手机、新能源等行业,成为具有全球竞争力的长期领导性企业。
用科技投入来获得竞争优势,带来消费者的创新体验,进而企业获得更大的市场回报,这是汤臣倍健作为龙头企业,在行业转型期内的决断,也是一家龙头企业应该保持的策略。
结语
敬畏市场,在差异化中寻找企业优势,这是梁允超经营汤臣倍健将近30年来一直遵从的市场规则。
面对新周期,在不确定的时代找到确定性。选择强科技,打乱同质化的行业生态,也打开了行业天花板,这是作为一家龙头企业高瞻远瞩必胜的信心。
