当很多行业还在观望疫情后的走向时,膳食营养补充剂已经扛起了消费复苏的大旗。4月26日晚间,汤臣倍健披露一季报,今年前3个月营收31.08亿元,同比增长36.30%,净利润10.30亿元,同比增长55.27%。公司营收和利润双双创下单季度历史新高,增幅超出市场预期。
与免疫力相关的营养品在一季度迎来狂欢,这种似曾相识的场景让人情不自禁想起20年前。2003年非典,国民健康意识兴起,汤臣倍健作为中国膳食营养补充剂(以下简称VDS)的先行者开启和引领了行业的第一波高速增长。如今三年疫情过去,从人们在所有团购APP发现VC断货的时候,新周期的气息开始浓郁,全民健康意识迸发掀起全新的消费和经济热潮。
汤臣倍健创始人、董事长梁允超判断,后疫情时代VDS一定会出现更多品类、更多品牌的增长机会,2023年可能是新周期下最好的布局时机。在全民科学营养的浪潮下,汤臣倍健依然要扮演引领者的角色,区别于20年前,这次它要打两场硬仗。
一季度强势反弹,新周期要打硬仗
人类对健康的关注,亘古以来就没有变过,疫情进一步激发了这种底层需求。包括市场的目光都回到了“健康”这个基本的概念上。蔓延世界的疫情,使“健康”作为思想钢印几乎打在了每一个人的脑子里。唯品会数据显示,今年以来,提升免疫力的保健产品热度飙升,益生菌销量同比增长84%,蛋白质/氨基酸相关商品销量同比大涨94%,乳铁蛋白相关商品销量同比增长347%。
其中买单的有1/3是30岁以下的年轻人,他们从中老年人手里顺利接棒,成为VDS的消费主力。他们也直接抬升了VDS行业的天花板,带动整个行业从产品端、渠道端和需求端发生全面变革。
汤臣倍健享尽了上一个周期的红利。时间往前倒回20年,中国保健食品行业还是个颇具争议的行业,更不懂VDS为何物。稍微有认知一些的也只有鱼油这类产品,对其他产品的接受度并不高。但2003年成了分割线,中国VDS行业开启第一轮的快速发展期。
此后,汤臣倍健靠着“诚信比聪明更重要”的信念在中国VDS行业高速发展了20年。当营收靠近百亿大关,汤臣倍健遇到VDS的深度变革。在消费层面,消费者变得越来越精明,他们追求有科技感的产品和性价比,也对营养品的功能性提出更高和更多需求。在产品层面,新锐品牌跟着小红书、抖快等社交媒体一起,用“营销+代工”的发展模式飞速成长。有的品牌成立一年SKU超过600种。这种情况放在过去几乎不可想像,也进一步引发围观者的思考:新周期下,龙头优势还在吗?
“后疫情时代VDS会催生出更多品类、更多品牌的增长机会,汤臣倍健又能接住多少?”梁允超发出灵魂一问后,便在内部掀起了改革风暴。他提出的两项目标(提升指定购买率和全渠道市占率),哪一个都让汤臣倍健不可避免地要打一场硬仗。
第一场硬仗是“攻心战”
1956年,哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”,他通过实验,发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时,能够被记忆的项目通常为7个。消费者的心智可能更加苛刻,在某些品牌中只能记住一两个。
所以,汤臣倍健的第一场硬仗就是“攻心”。
其实,复购率是检验产品好坏最直接、也是最重要的指标,只有符合消费者预期的产品才会产生复购,复购率越高,就说明消费者对品牌产品的忠诚度就越高,复购率低的品牌终将昙花一现。
在药店渠道,汤臣倍健的复购率非常高。一位小型连锁药店老板最近吐起苦水,去年12月汤臣倍健的维C断货了,她就在市面抢购了其他不知名的同类产品。刚开始还能卖一卖,后来药店渠道汤臣倍健一上架,囤在手里的其他杂牌产品就完全销不动了,现在这批货还摆在她的仓库里。
我们都知道,欧美的VDS市场已经有上百年历史,是非常成熟的消费市场,而在中国从无到有的时间不到30年。2022年,中国VDS人均消费22美元,增长5%,人均消费略高于全球平均水平,约为美国的 1/5。
而在这么多年里,汤臣倍健是极少数能打败欧美品牌的本土消费品。欧睿数据显示,2022 年中国膳食营养补充剂行业零售总规模为 2001 亿人民币,增速约为 4.9%。汤臣倍健份额为 10.3%,稳居第一位。排名第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。
汤臣倍健又是如何做到的?因为它始终偏执于只有最好的产品才能打动消费者的信念,从一开始就把品质、品牌的高标准植入到企业的每一个细节,并贯穿产品的全生命周期。在大部分消费品还没有觉醒的十年前,汤臣倍健已经提出“全球采购”的供应链系统,2012年在珠海建立透明工厂。
但这恰好是众多品牌所缺少的“基因”。实际上,现在市场并不缺品牌(产品),光2021年就有超过60个走轻功能路线的VDS品牌,但没有多少愿意重资产运营。
很多品牌把融到的钱都砸向了直播间,看似在短时间内创造了可观的销售业绩,却又因代工生产的发展模式而导致产品高度同质化。这种走营销的捷径无异于舍本逐末。一年后回过头看,其中的大部分已经消失在视野。
最近有知名企业家“炮轰”了制造业弯道超车的提法,他说只要一弯道,往往重心不稳,容易摔倒,要超车就要真正地在实力上超车,而不是投机取巧。这个道理放到品牌上也可适用,最终能够打动消费品、让消费品复购的还是好的产品,现在要拼供应链管理,拼品牌建设。
梁允超非常尊重这些快速成长的对手,但他坦言“攻城易、攻心难”,短期销售爆量不乏行之有效的简单粗暴工具,但真正要做品牌就要真正走进消费者心智当中,与消费者形成长期的价值链接难。“这不是钱可以解决的问题,公司正在上下梳理每一个消费者的传触点,力求更高效、高质量地向消费者传递汤臣倍健的品牌价值,这是一个挺大的挑战。”
科技力催化精准消费风口
汤臣倍健的第二场硬仗与战略有关,百亿规模是本土消费品的坎,提升全渠道市场占有率就意味着要来一次自上而下的变革。
在品牌战略上。梁允超认为:“在行业扩容的过程中,每个细分功能逐渐成为垂直门类,不同产品对应着不同的品牌。当VDS总市场扩容到一定程度,之前单个品牌通吃行业的规模优势开始弱化。”
在他看来,如果要维持在行业里的竞争力,就必须在多个子品类下塑造影响力。针对于此,汤臣倍健提炼出“多品牌、大单品、全品类、全渠道、单聚焦”的经营思路。在“多品牌”战略打法下,目前阿里及京东平台细分品类中,汤臣倍健已有过半品类进入行业前三,其中阿里平台蛋白粉、胶原蛋白及益生菌品类排名第一;京东平台增强免疫力、益生菌&肠胃养护、明目益智及改善睡眠品类排名第一。
而在产品思路上,大家不约而同地把变革方向瞄准了更细分、更专业的营养产品。行业专家建议,如果你想在健康领域创业,就一定要从“原料”和“成分”上下功夫。现在的消费者不会轻易被“忽悠”,他们会贴着配料表对比。
一组天猫健康的研究表明,“滋补品-轻食品类”的购买关注点上,消费者对规格成分的关心,远远大于价格和活动。另一组是购买膳食营养补充剂的关注点。消费者对成分/含量的关注,超过价格、超过保质期、超过品牌,甚至超过认证和标准,成为第一因子。
而汤臣倍健在“科学营养”上已经领先好多个身位。早在2014年汤臣倍健就开始进行研发策略转型,持续打造“硬科技”产品力。“当汤臣倍健喊出要聚焦‘新功能、新原料、新技术’推进创新性研发时,行业人觉得战略表述不够‘性感’”,汤臣倍健一位华北经销商这么回忆。而在后来,科学营养战略的强支撑,让汤臣倍健和其经销商等开始品尝到独家甜果。
许多重磅的研究成果让整个行业都为之振奋:发现突破性抗衰老物质——PCC1(这种物质能高效且安全地清除衰老细胞),发布全球首个大规模中国人群NAD+与衰老研究,以及轻络素针对中国人群改善血流健康的研究结果,历时7年自主研发的专利菌株LPB27等已在产品端落地。在别人刷营销案例时,汤臣倍健同时还在刷科研记录。
上周,汤臣倍健旗下子品牌Yep实现原料技术突破,重磅发布了GAGs胶原蛋白肽产品,持续通过打造差异化产品优势,引领行业创新,为消费者创造增量价值。
“每一个细分市场从十八到八十,从免疫力到骨骼健康,都需要专业地、科学地针对性研发。可能这个新周期里,也只有汤臣倍健能做到针对各个细分市场都能重点突破。”券商分析师如是说。
在渠道变革上,汤臣倍健也没有失速。在一直强势的线下渠道,汤臣倍健几乎无人能撼,并直指当下年轻人青睐的线上渠道。根据3月抖音平台数据,汤臣倍健排在健康营养品前列,但还谈不上绝对领先。
其实,汤臣倍健非常重视抖音,去年抖音平台的销售额已经占到公司线上收入的17%。在全天候不间断的直播间,抖音就像是VDS的教育场和转化场。但抖品牌的活跃在给行业注入新增量的同时,它们对供应链的反向定制能力,年轻人群的偏好和价值链重塑都是汤臣倍健要面对的挑战。
在新的周期下,汤臣倍健看似又与新锐品牌站在了同一起跑线。但对汤臣倍健来说,这些品牌的一款单品快速迭代收刮短期流量的模式并不适合于自己,汤臣倍健的价值观是要给用户解决健康问题,能够给用户的健康带来多少增量,汤臣倍健就有多少价值。
梁允超依然觉得,汤臣倍健要坚定“新功能新增量、大品类大单品大包围”的大单品总策略,只有这样才能在蓝海里创造增量,才能找到星辰大海。
