案例简介
传统旅游统计数据信息少、及时性差，加之游客向自驾游、乡村游、周边游等专项旅游市场分化，传统旅游统计难以细化支撑。大数据依赖超大型样本，能弥补传统旅游统计不足，更好发挥数据的透视作用和决策支撑效能。2020年，中国旅游研究院开发建设的“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”正式上线运行。
该系统运用了数据仓库及数据中台技术，建成了“1+7”数字应用体系，即1个数据中心，和包含文旅资源、成本、服务质量、出境轨迹、专项市场、游客行为、旅游年鉴库在内的7个上层应用，涵盖了1978年以来供给侧和需求侧的多源异构数据，利用云计算、大数据、人工智能等技术，实现了130多个旅游指标的研发和数据挖掘。在用好各类旅游数据基础上，进一步摸清全国旅游市场家底，掌握客流规模和客流行为特征，形成时空结合的多维度应用分析矩阵，为国家和各级地方政府进行旅游市场研判、行业决策提供了重要数据支撑。日前，该平台成功入选文化和旅游部“2022年文化和旅游数字化创新实践十佳案例”。
案例做法
依据数据类型多、来源广优势，打造多源异构数据集成的综合性平台。供需侧数据互联互通，为全面洞察行业趋势构建“新样板”。我国的旅游数据监测起源于1978年，国内旅游统计和分析工作机制于1993年正式形成，行业旅游数据主要通过景区、酒店的报表填报的方式获得，综合旅游统计数据依赖每年8万样本电话调查，数据信息很少，无法支撑节假日及专项市场等细分领域统计监测，对于旅游资源和旅游市场主体有多少、如何分布，游客跑多远、待多久等问题无法掌握，统计盲区越来越多，旅游决策失误的风险越来越大。“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”依托中国电信大数据联合实验室、精彩旅图国际旅游大数据联合实验室、河南分中心、重庆分中心等文化和旅游部数据中心，建立多渠道数据采集体系。平台系统通过关联或合并融合了互联网SDK、运营商等位置数据、用户画像数据、OTA用户评测数据、地图POI数据等多源异构数据，形成了不同行业、不同类型的多源异构数据体系。平台系统集中供给侧、需求侧各维度的旅游数据，通过文旅产业资源等供给侧数据，直观地呈现出我国文旅资源数量及空间分布和区域的旅游吸引力。基于全国游客流量流向、旅游价格、服务质量等需求侧数据，动态监测旅游市场规模、市场价格及服务质量变化，推动了旅游数据分析体系迈上新台阶。
全国旅游市场景气监测与政策仿真平台框架
强化传统统计数据与大数据融合水平，搭建旅游数据聚合的综合系统。该平台实现了对1978年以来官方权威数据的“全覆盖”，打通全国—省—市多级颗粒度数据相互衔接。目前，平台系统内的旅游统计年鉴库接入了自1978年至今的电子化旅游统计资料和年鉴数据，已积累103册资料。平台系统涵盖的旅游大数据涉及出境游客目的地和行为变化数据，以及旅游服务质量、游客行为、专项旅游市场客流大数据等，系统汇聚了分散在不同部门、不同系统、不同来源的大数据，为了解行业研究提供了更多便利。大数据与传统数据实现相互融合，相互补充印证，将两者结合以发挥各自优势，以助于获得更多更准确地数据信息，有效提升数据使用效能。
旅游年鉴库
以模型算法科学、数据监测准确优势，让旅游数据“算得对、统得准、用得活”。统一口径，形成了一批大数据技术与旅游统计规范衔接的算法“新规范”。符合游客定义的数据才称得上旅游大数据，游客在“吃住行游购娱”游程中产生了大量有价值的数据，但这部分属于“游客”范畴的大数据往往和其他噪音数据混合在一起，如何将旅游大数据筛选出来，在全国尚未有统一执行标准。“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”遵循《全国文化文物和旅游统计调查制度》要求，在识别居民惯常环境的基础上，根据“游客”的技术要件，采用大数据与传统抽样调查相结合的方式，对符合“离开惯常环境、10公里6小时的时空约束、出游动机和不形成雇佣关系”人群进行客流监测和游客行为画像，按照旅游统计规范，构建了游客筛选、城市OD、网络行为、专题旅游等14类模型算法推动全国旅游大数据口径和使用规范相统一，降低大数据噪声的影响，填补了大数据应用领域的空白。
以用活用好旅游数据，形成多源数据关联融合分析的“新体系”。以前的旅游数据分析由于数据结构的限制，数据分析相对单一，“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”突破了传统旅游数据应用惯例，基于脱敏数据，通过定性和定量分析相结合的方法，挖掘了全国、省域和市域三级空间维度数据，月度、季度和年度三级时间维度数据，形成了总量与结构，横向与纵向相结合的多元数据分析矩阵。系统按照数据分析需要融合各维度数据，通过指标关联分析，化繁为简跨领域构建更具有指导意义的新指标或综合指数，增加决策支撑效能，如旅游经济运行指数，企业家信心指数等应用在旅游经济预警中，最大限度发挥旅游数据的透视作用。系统突破了法定统计指标的限制，研发的应用指标包括接待人群指标、出行人群指标和专题人群指标三类，涵盖了行为特征、消费偏好、游憩偏好、舆情分析、人口属性、地理位置、金融信息等130余种信息，包括出游半径、活动半径、评论热度、旅游目的地、旅游客源地等指标，全方位体现游客偏好和行为特征，为旅游市场研判发挥了重要支撑作用。
游客行为观察
为支撑决策、服务地方，以大数据赋能旅游业高质量发展。统一口径，有效减少旅游统计乱象。该平台对采集的全国游客位置数据、地图等数据，经过大数据技术手段脱敏、建模进行月度计算，测算的游客规模数据既有出游口径数据，也有接待口径数据，既有旅游市场总体规模数据，也有乡村游、自驾游、周边游等专项旅游市场数据。数据监测不仅局限于全国范围，也包含了各省区市旅游市场数据，各级旅游数据均在同一时间节点进行采集，采用了同一口径、同一标准进行数据处理、测算和分析，提高地方与国家数据指标之间的协调性和可比性，有效减少了地方旅游统计与数据监测乱象。以旅游政策多情境仿真辅助决策。
同时，该平台的时间序列数据优势有助于分析监测疫情前后客流流向和流量变化，游客出游半径、过夜率、服务质量感知等游憩行为变化等，进行疫情影响的深层次研究，并多次为上级政府部门咨政建言提供了有效的数据支撑，取得了良好的经济效益和社会效益。基于平台多源数据，中国旅游研究院构建了季度、年度和节假日旅游市场联立方程预测模型，通过内参及内参特别报告上报预测报告，监测目的地疫情防控进程与市场恢复时滞，通过市域客流流入流出数据，监测精准防控政策对旅游市场影响的空间范围变化，测算各地旅游优惠券对目的地旅游市场影响等。研发的游客行为、旅游成本和服务质量数据，出游半径、活动半径、成本指数和评论热度等指标，为假日旅游市场研判和市场监测提供了多元信息素材。自2021年12月以来，已编制发布11期城市旅游热度预报，预测全国343个地级以上城市和重点县级城市旅游市场热度和疫情发生风险，并进行分级预警，报告由文化和旅游部相关部门按月下发至各省，提醒重点城市提前做好疫情防控工作，有助于对目的地疫情防控风险进行及时评价。
此外，“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”设计出了“国家智慧旅游宏观决策平台”的雏形，为地方智慧旅游平台建设提供了示范，新疆阿勒泰、贵州遵义等地旅游大数据中心借鉴了系统的建设和管理经验，形成了智库指导的智慧旅游建设示范与管理经验溢出模式。协助地方提高数据处理的专业性，进行全国的横向对比，了解其产业布局、服务水平、客源地半径等在全国地级区划中的位次以及短板和优势。
案例评述
“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台”在建设和应用过程中，始终坚持以决策支撑为导向，遵循《全国文物文化和旅游统计调查制度》中旅游统计定义作为旅游大数据统计规范，用较低的成本和较高的时效性对多源异构大数据进行汇总、挖掘和分析，系统自运行以来，每年多次服务旅游经济运行监测，为旅游决策制定和市场特征研判提供了智力支持。系统搭建的数据聚合模式、大数据挖掘算法、旅游大数据指标体系具有明确的生产标准规范，研发的文化和旅游大数据统计指标，采用固定算法自动处理数据并生产结果，保证数据延续性和稳定性，为全国智慧旅游平台建设提供了借鉴与示范。
专家点评：就全国而言，该平台大数据较为全面、精准，形成了位置、地图、用户评价等来自不同行业、不同类型的多元数据体系。既有供给侧数据也有需求侧数据，数据覆盖面较广。旅游大数据实现了全国－省－地市多级颗粒度数据的相互衔接。同时，该平台更加契合旅游业务特点，作为原创专题研究模型在全国处于领先地位，严格遵循旅游统计规范，统一了旅游大数据监测口径，有助于实现旅游数据的横向对比。对于数据指导决策，形成了数据驱动业务的新模式，创新了数据指标应用，实现了时间、空间多维度、多角度指标分析，化繁为简构建综合指数，在假日旅游市场监测、旅游热度报告等研究中得到应用，支撑行业决策能力较强。
（文中图片均由案例申报单位提供）
责编：勾晓庆
