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张颂文代言背后:77.75亿元库存压力下,海澜之家只想走得稳?

近日,张颂文代言海澜之家(行情600398,诊股)终于官宣了。借着张颂文的生日,海澜之家通过宣传片正式公布了其代言人身份。在林更新、周杰伦等艺人后,海澜之家又迎来一位明星代言人,张颂文的入驻能否拯救海澜之家居高不下的库存?

又一位“流量密码”

凭借年初爆款剧《狂飙》,“高启强”的扮演者张颂文迅速翻红,成为新一届“流量密码”。早在3月,便有了“张颂文首个代言将落户海澜之家”的传闻。

放出传闻的正是海澜之家自己,不过一系列预热操作却被网友们疯狂吐槽“海报过度修图像蜡像”“挪用路演照片”等。随后,海澜之家删除公众号推文,线下门店也更换了宣传海报。

5月10日,海澜之家再次官宣了张颂文的代言人身份,这次正式了很多。“前往目的地有很多条路,我不怕走得慢,我只想走得稳。”张颂文在宣传片中如是说。有评论称,张颂文与海澜之家“气质很搭”。

说起海澜之家的代言人,许多人的初印象还是当年跳着“魔性舞蹈”的印小天。据不完全统计,海澜之家近年来曾邀请杜淳、林更新、周杰伦、武磊、许魏洲等当时人气颇高的艺人作为品牌代言人,并与武大靖、丁真珍珠、何广智等进行推广合作,但很多网友都认为其仍摆脱不了“中年气质”。

对此,盘古智库高级研究员江瀚对中新经纬表示,海澜之家是偏向于男性的一个品牌,生产的产品是男性向的,商品受众也以职业男性为主,因此,其品牌宣传给消费者留下的“中年气质”印象,符合海澜之家的品牌定位。

请了这么多“流量密码”,海澜之家在营销上的花费自然不低。2015至2019年,公司广告宣传费用处于5.5亿元至6.27亿元之间;2020年至2022年的广告宣传费用分别为4.02亿元、5.52亿元和3.96亿元。2022年度,公司广告宣传费占归母净利润近两成。与其他A股上市服装公司对比,太平鸟(行情603877,诊股)、美邦服饰(行情002269,诊股)、比音勒芬(行情002832,诊股)2022年的广告宣传费用分别为4.08亿元、2571万元和7342.72万元。其中,太平鸟广告宣传费用高于同年净利润,美邦服饰和比音勒芬的广告宣传费用则分别占净利润的3.12%和10.09%。

值得注意的是,海澜之家2022年广告宣传费用下降,销售费用的增速也有所放缓,增幅从2021年的35.32%下降到2022年的5.3%。与此同时研发费用增幅明显,2022年公司研发费用为1.94亿元,同比上涨56%。然而即便如此,研发费用仍仅不到销售费用的6%。

在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来,对于当下的海澜之家而言,找什么样的代言人、获得多少的流量并不是重点,这些都无法帮助海澜之家完成自身的成长,海澜之家有着更迫切的问题需要解决。

77.75亿元库存压力如何解?

从往年数据来看,自2014年借壳上市以来,海澜之家连续五年保持营收和净利润的增长,2019和2020年净利润接连下滑。2022年,海澜之家营收185.62亿元,同比下降8.06%;归母净利润21.55亿元,同比下降13.49%。对比五年前,海澜之家2022年的营收为2018年的97%,归母净利润是2018年的62%。

库存压力也是一直高悬在海澜之家头顶的达摩克利斯之剑。年报显示,海澜之家2022年期末存货94.55亿元,较年初增加了16.44%。存货周转天数为298天,较去年增加了65天。

其中,不可退货商品的库存为24.53亿元。公司称,连锁品牌存货中附可退货条款的商品,公司可以按照成本原价退还给供应商,因此公司不承担存货跌价风险;而不可退货的商品,公司承担存货跌价风险,对该类存货计提存货跌价准备。一直以来,海澜之家都不以打折作为促销手段,因此库存2年以上的产品均按比例计提存货跌价。

从产品种类来看,库存量最大的是T恤衫,虽然年度销售量提升了11.18%,但库存量近乎不变,为2638.88万件;裤子的库存量同比增加了36.72%,为2321.17万件。

周转天数增加,并不是海澜之家独有的特点。对比A股其他服装企业,比音勒芬2022年的服饰周转天数为388天,较上年增加28天;太平鸟2022年周转天数为189天,较上年增加21天。

不过,2023年一季报显示,海澜之家截至3月31日的存货已降低至77.75亿元。

在江瀚看来,随着新兴消费市场兴起,海澜之家传统的销售模式已经难以被市场接受。“类似海澜之家这种服装企业面对的较大难题,在于服装具有潮流性,服装产品更新较快。虽然海澜之家的服装相对而言不用太在意潮流问题,但是过时、换季的衣服会给海澜之家带来较大的资金、库存压力。”

对于海澜之家未来面临的市场竞争,江瀚称:“需要考虑的是如何改变自己的销售方式。现在越来越多的消费者开始在网上购物,选择更具性价比的互联网品牌,海澜之家需调整策略,重新获得消费者认可。”

就海澜之家未来宣传策略、库存周转策略等,中新经纬向海澜之家发送采访提纲,截至目前未获得回复。

(文中观点仅供参考,不构成投资建议,投资有风险,入市需谨慎。)

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