撰文 | 孙晓巍
编辑 |杨博丞
题图 | IC Photo
随着2022年卡塔尔世界杯结束，国内球迷的狂欢也随之落幕，对于中国观众而言，除了梅西登基之外，球场上还有另一个事件引人注目：海信电视的球场广告持续出圈。
尽管海信的广告语争议颇多，但在2022年国产彩电全面承压的大环境下，这一个月确实成为了彩电行业在全年当中名副其实的高光时刻。
一、国产家电行业有喜有忧
2022年，彩电行业进入下行通道已经是不争事实。
据TrendForce集邦咨询统计，2022年下半年，电视机整体出货量为1.09亿台，同比下降2.7%，2022全年出货量为2.02亿台，同比下降3.9%，创近十年出货量新低。
反馈国内市场，一半是海水一半是火焰。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%；同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，显然，在市场需求全面下降的大环境下，国内国外市场，同频共振。
但忧中有喜的是，随着疫情防控进入全新阶段，国产彩电行业也迎来了上扬曲线。据数据显示，2022年三季度，中国彩电市场零售量规模为815万台，同比增长0.9%，在极其条件的局面下打破连续8个季度下滑的局面，给了业界一剂强心剂，对接下来的市场仍然抱有期待。
实际上，在疫情反复冲击之下，个人消费随着经济形势一同进入了谨慎观望阶段，而国产彩电作为个人消费品替代频率低的大型产品，在这一阶段进入需求萎缩也合乎逻辑。更重要的是，彩电市场深度关联房地产，随着国内地产行业集体入冬，上游产业艰难前行也势必会影响彩电销量。
不过，随着疫情防控进入全新阶段，彩电市场可以预见将进入需求反弹区间，但在这之前，国产彩电各大品牌仍然需要在不景气的环境保持迎接复苏的准备。
根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度快报（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》数据显示，2022 年 11 月，中国电视市场品牌整机出货量达到 413 万台，同比下降 9.3%，环比小幅下降 1.2%，究其原因，需求基本面尚未明显好转，双十一大促等消费节点也未对电视销量产生决定性刺激，多方因素影响下，11月销量自然难以取得喜人成绩。
具体到各大品牌，中国电视市场前 7 大传统主力品牌:小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量 380 万台左右，同比下降约 8%，环比跌 1%，在占据市场9成比例的情况下，各大品牌也依然面临增长乏力的困境。
好在进入十二月后，解除疫情禁锢后的经济形势即将回到正轨，国产彩电业即将进入产销的正常节奏，也许越过这个寒冬，国产彩电就会集体进入春天。
二、海信出圈，却与友商陷入路线之挣
在2022年的世界杯上，海信电视成为最大赢家。一方面，海信斥巨资成为世界杯官方赞助商，将中国制造在一个月内向世界高强度曝光，另一方面，海信的赛场广告又陷入争议，其“中国第一，世界第二”的滚动汉字标语通过世界杯转播，让国内观众及友商一览无遗，因为其广告语内容的导向性与判定标准存在极大想象与议论空间，海信的营销手段及底线备受质疑。
此次海信广告事件，从根源上看，依然是国产电视品牌近三十年来注重营销战略的衍生结果，电视作为伴随国人生活水平提高而大规模出现的必备品，带有鲜明的时代特征和广泛的需求基础，因此国产品牌从一开始切入彩电市场时，就一再通过营销占领潜在客户的心智。
从长虹到TCL，从康佳到海信，每一个阶段都有彩电品牌霸屏，这是产品应用轨迹的延续，更是抢占市场的绝佳手段。
在广告效应上压过友商一头，是国产彩电品牌主打营销的体现。而在决定电视质量的核心技术上，国产彩电品牌更是陷入了路线之争。
2018年前后，电视OLED显示技术已经在国内市场普遍接受，但是随着疫情的到来，OLED技术的主要输出者韩国厂商与中国市场的联系骤然切断，而在此时，国产厂商一方面持续推进OLED在国内市场的份额，另一方面，也在探寻其他显示技术在彩电领域的应用。
早在2021年2月，创维正式发布了首款MINILED电视，并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月，创维发布了SmartMiniLED电视Q72。
创维推出有别于OLED的产品，不仅是国产电视技术多元化的选择，同时也是商业利益的驱使，据悉，创维之前在OLED领域投入巨大，但成效不足，不得已选择了其他技术路线进行突围。
同样，康佳也推出MLED（Micro LED和Mini LED简称），意图在变革当中的国产彩电市场分得一杯羹。
据媒体报道，2022年9月30日，重庆康佳半导体光电产业园正式投产，多条MLED产线建成并投入使用。康佳在MLED领域实现原创技术创新、国产化替代及强链补链三大突破。更让康佳看到希望的是，重庆康佳光电技术研究院在日前实现了Micro LED技术突破，成功开发出“混合式巨量转移技术”，突破了Micro LED显示屏巨量转移的瓶颈难题，凭借在原创技术上领先，康佳在MLED的产品路线身位领先。
同样，海信作为今年全球电视品牌巨头唯一实现出货量逆市增长的厂商选择了激光电视作为产品突破口。在OLED依赖外援，国产友商独占MLED技术赛道的情况下，海信大举发力激光电视，意图在错位竞争中实现超车。
据奥维云网数据，今年第37周(9月5日-9月11日)海信激光电视88L9F跃居销售额产品畅销榜第2位，据统计，从今年第16周至第37周，88L9F已经连续22周登上产品畅销榜TOP10。同样，在今年上半年，海信激光电视线下高端市场占有率达到13.48%，同比增长1.3个百分点，海信88L9F、100L5G、75L9FL三款产品进入销售额畅销榜?Top20。对于海信来说，激动电视在彩电需求萎缩的环境下，还能实现市占率的增长，可以看该技术在彩电赛道的巨大潜力。
但是，潜力在没有完全兑现之前，依然全是未知，毕竟，在技术路线之争，国产厂商都已经具备了让人不能小觑的实力。
三、8K，厂商最新杀手锏？
在消费升级的大背景下，厂商开始轮番推出新的卖点，在这其中，8K成为最吸引客户的特色。
为什么是8K？其中的原因还需要从国产彩电的发展方向上寻找答案。随着彩电技术的演进，成本下降的同时，也让大屏与高清成为了大势所趋。这其中包括TCL电视 65T8E Max、海信电视65E5H、长虹65D7R PRO、创维电视A23S、小米电视MAX等，几乎所有国内一线电视品牌都在押注大屏这一细分赛道，究其原因，客户对显示需求有着与生俱来的直观感受，而越大的屏幕也就越能放大这一视觉体验，自然国产厂商也就会迎合这一市场需求。
同样，在大屏基础上，清晰度也是当下国产彩电厂商的兵家必争之地。实际上，早在2021年开始，长虹、三星、TCL等主流电视品牌就已开始布局8K电视。而进入2022年后，冬奥、世界杯等超级体育IP的轮番上演，让8K再次成为彩电赛道备受瞩目的焦点。
据媒体统计，多家一线厂商在今年都已推出8K产品:海信推出了全球首个8K激光显示解决方案，发布了全自研8K AI画质芯片；索尼推出了8K MiniLED电视Z9K；TCL拿出8K Mini LED电视；三星推出8K Neo QLED电视。长虹今年基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列电视，打出了“一步到位买8K”的口号。
可以说，在众多厂商的集体推高之下，8K电视已然成为下一时代的标配产品，但是，8K电视从普及到井喷，还要相当长的路要走。这其中，价格和内容都是横亘在厂商与用户之间必须翻越的大山。
据奥维云网数据显示，8K电视2021年均价为16479元，同比下降24.3%，仍然是普通电视定价的数倍之多。而在今年TCL今年发布旗舰版领曜QD-Mini LED智屏X11产品定价上，75寸与85寸的售价分别高达17999元与27999元，让众多潜在客户望而却步。
买不起成为客群的主要痛点，而即使买到家，客户也将面对”看什么”的问题。目前，我国公共电视网络的4K节目还尚未完全普及，8K的普及日程更是没有明确的时间点。而在内容制作端，超高分辨率的显示效果也意味着拍摄制作设备也需要对应升级，但在这个阶段，显然各方还没做好准备。
不过好在，8K内容的落地，政策端已经发力，2019年年初，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，将按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，同时加强4K/8K显示面板创新。此后，广东、北京、上海、安徽、湖南、重庆、四川等发布超高清视频产业发展政策，并推出诸多落地措施。
从这个角度看，作为国产彩电吸引客群的最新杀手锏，8K电视还有很多困难需要克服。
参考资料：
1、《OLED电视消失在2022年？》，钛媒体
2、《8K电视市场两年走出了“陡峭”增长曲线，2022年销售有望翻番》，家电头条
